关键字营销（Keyword Advertising）又称搜索引擎营销或付费搜索，是基于关键词投放的网络广告模式 。其核心机制是通过用户搜索行为触发关联广告展示，广告主按点击次数支付费用（即CPC模式） ，由搜索引擎公司首创并应用于互联网广告领域。
该模式涉及广告主、发布商和用户三方。广告主通过竞价购买关键词并设定匹配规则，发布商利用拍卖算法结合质量评分确定广告展示位与点击单价 。关键词类型包括品牌词、产品词、通用词、人群词及竞品词，搜索意图匹配模型用于用户意图分类 。广告投放场景涵盖搜索引擎及合作展示渠道，付费搜索是一种意图广告，能直接吸引接近购买决策的用户 。
该模式起源于搜索引擎商业化探索阶段，初期以搜索查询作为主要广告触发场景。随着技术演进，逐步扩展至社交媒体、门户网站等内容平台，并进一步延伸至电商、应用商店、外卖等提供检索服务的领域，形成跨渠道关键词匹配体系。在此过程中，衍生出关键词隐性使用等商业模式与相关竞争行为讨论 。竞价机制与算法持续优化迭代，最终发展为数字广告领域主流模式之一。
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